Nu kommer förbundets nya tidning– Golfa! – ut till prenumeranterna. Den ska ersätta Svensk Golf och är en del av en helt ny mediestrategi.

Svenska Golfförbundet sålde Svensk Golf till Egmont Publishing 2015 men har under fem års tid bistått tidningens utgivning ekonomiskt. Försäljningen skedde eftersom förbundet bedömde att tidningen utgjorde en ekonomisk risk.

Nu är man redo att återigen ge ut en papperstidning i egen regi.

Så. Hur blev då den nya tidningen?

Golfbranschen.se bad fyra personer med lång och bred erfarenhet av kommunikation, magasin, innehållsstrategi, content marketing och formgivning bläddra igenom den nya  tidningen för att ge sin syn på den ur olika aspekter. Så här svarade de:

»Golfa! får mig inte att plocka upp klubban«

Rikard Lind

Vad vill Golfa!? Lite oklart. Eftersom tidningen går ut till redan inbitna golfare borde den först och främst briljera med genuin kunskap om själva spelet och bjussa på fördjupning, nya dimensioner och insikter. Då blir tidningen trovärdig.

För det andra borde den vara generös med att skildra själva upplevelsen av golf: det lustfyllda; magin. På så sätt väcks fascinationen. Jag spelar själv inte golf, men jag har övervägt att börja flera gånger eftersom jag föreställer mig att man kliver in i en värld rik på upplevelser. Gå en runda i gryningsljus eller en sensommarkväll, de varierande landskapen och bantyperna, naturen, dofterna, känslan av närvaro, resorna, upptäckterna, hotellen, maten och drycken, kamratskapet, traditioner och innovationer.

Golfa! får mig inte att plocka upp klubban, och jag tror inte heller den erbjuder mycket nytt för dem som redan gjort det.

Passion och egenart är det viktigaste som finns i all tidningsproduktion, att försöka tillföra något nytt och berätta saker på sätt som lyfter läsarna ur skorna. Varför ska de annars orka bry sig om det. Som läsare vill jag bli överraskad, förförd, helt jävla hänryckt – en järnfemma rakt i plytet!

Kundtidningarna tänker generellt tvärtom. Rationellt. Varje titel är en av många i ett maskineri där samma grepp återvinns till alla: en snabb fråga-svar, ett kändisporträtt, luftiga typsnitt… ut kommer en produkt som är ljus och fräsch och småputtrig och har något för alla, vilket gör att inget blir särskilt intressant för nån. Kundtidningarna är mediavärldens Mio-möbler. Eller hushållsost. Habila men inte särskilt engagerande.«

»Man har tagit golfen ur Golfa!«

Mårten Niléhn

…är före detta chefredaktör för Golf Digest och Residence samt publicistisk chef för magasinsförlaget TTG Sverige. Är i dag VD och medgrundare av Klintberg Niléhn, en av Sveriges mest prisbelönta contentbyråer.

»Det är lite komiskt och signifikativt för Golfa! att det första jobbet i tidningen är en intervju med Anna Brolin under vinjetten Vad har du i bagen? – och så får man inte reda på vad hon har i bagen. 

I dag överöses vi av information i alla kanaler, från print till sociala medier. Med utgångspunkt i det perspektivet brukar jag säga att vi inte behöver mer innehåll utan bättre innehåll, annars är det omöjligt att nå genom bruset.

Men Golfa!… Hur har man tänkt?

Här finns ingenting av den passion, det engagemang och de värden som lockar hundratusentals människor i Sverige att spela golf.

Inget om resorna, drömmarna, kläderna, utrustningen… Inga överraskande historier, inga magiska bilder, inga tips om instruktion eller klubbor. 

Inget av det som binder oss samman. Man har tagit golfen ur Golfa!.

Jag förstår att Svenska Golfförbundet vill förnya sig och bredda spelet. Det är en god ambition, men att bredda ett innehåll i ett magasin är något av det svåraste som finns, risken är att man blir generisk och därmed ointressant för alla, och det är precis vad som har inträffat här.

Noll inspiration, noll angelägenhetsgrad.

En branschtidnings uppgift är att vara ett nyfiket öra mot marknaden för att förstå vad som engagerar för stunden, vad man pratar om på klubbhusterrasser, i shopen och vid bollautomaten på övningsfältet.

Jag kan garantera… det är i varje fall inte om Måns Möller.

Hade Golfa! distribuerats som en bilaga i en dagstidning för att locka nya människor till spelet, då hade jag förstått bättre. Men nu vänder man sig till redan aktiva, och då blir det mer än lovligt banalt när den djupaste insikten blir jakten på den ”perfekta bollträffen” och Janne Björnssons 40 år gamla bollsamling. 

Om Svenska Golfförbundet varit ett företag hade det marknadsmässiga omdömet snuddat vid ”målgruppshaveri”.

Det räcker inte att stapla kändisar som pratar golf på varandra; en entreprenör här, en komiker där, om man inte sätter dem i ett sammanhang med en tydlig publicistisk idé. Då kan det fungera.

För att kunna skriva inkluderande och med lätthet om ett ämne krävs kunskap och insikter. Om det saknas så faller också hantverket.

Fast jag gillar namnet.«

»Jag tror inte att man lockar nya golfare med den här tidningen«

Dan  Persson

…är expert på opinionsbildning inom idrott samt krönikör på Idrottens Affärer. Ansvarig för affärsutveckling på SGF under åtta år. 

»Jag funderar på syftet. Förbundets uppgift är densamma som står att läsa på sidan 3 i Kinneviks årsredovisning: Att berika sina ägare. Förbundets ägare är golfklubbarna. 

Man pratar om att få fler att börja spela golf och så väljer man en obsolet plattform – en tidning! – för att förpacka informationen. Bara en bråkdel av de tilltänkta läsarna har intresse för mer än 10 procent av innehållet. Hur modernt känns det att förpacka detta i print?

Att man går tillbaka till en printprodukt 2020 är för mig obegripligt. Man vänder sig till befintliga golfare, trots att man har register över 400 000 personer som lämnat spelet.

Man verkar också ha fokus på golftävlingar som enligt förbundets egna undersökningar är intressant för bara tio procent av golfarna. Jag förstår inte syftet och är tveksam till den valda plattformen. Det får ju miljökonsekvenser att trycka den här tidningen tre gånger om året och det kostar att skicka ut den.

Hade jag velat ha nya golfare hade jag lagt pengar på att ta fram bra texter om golf, glädje och livsstil och sett till att det publicerades i andra media. SGF har gjort ett par försök där, men man borde lära sig av Postnord i Dagens Industri. De presenterade en extremt bra utbildning i hur man framgångsrikt ska jobba med e-handel – utan att ens nämna Postnord. Postnord tjänar ju på att e-handeln ökar. Det är så man ska jobba med content. 

Jag tror inte att man lockar fler nya golfare med den här tidningen som känns introvert. Den är gjord för golfare som älskar idrotten golf medan målgruppen i första hand kan fås att älska livsstilen golf. 

Jag tycker inte att tidningen ger en bild av golfen som något trendigt, positivt, kul eller glädjefyllt.«

»Fattig på känslor – det kändes inte som en golftidning.«

Staffan Frid

… har en lång och gedigen bakgrund som formgivare och art director för en rad magasin. Han  har jobbat på bland annat Café, Residence, Golf Digest och Tidningen Vi.

»Jag analyserade tidningen tillsammans med min sambo som också spelar golf. Det första som slog både henne och mig var att tidningen kändes osofistikerad och fattig på känslor. Det kändes inte som en golftidning. Den skulle lika gärna kunna vara utgiven av innebandyförbundet. Golf handlar om njutning men Golfa! kändes i det avseendet rätt blek.

Omslaget är lite halvmossigt. Det förmedlar inga känslor alls, men de kanske vill ha det så?

Man undrar vilken målgrupp de ser framför sig?

Är det meningen, kanske, att det ska vara en torr och tråkig tidning?

Den känns inte modern, jag ser att de använder ett typsnitt som är snarlikt Din och det känns gammalt. Jag använde det i Café Stil för 15 år sedan ungefär… Det är inte alltid fel att använda gamla typsnitt men här kändes det inte så kul. Designen med färgplattorna förstärker det daterade intrycket – och scripten är inte heller superrolig.

När man kommer till featurejobbet med Måns Möller så hoppades vi på att det skulle bli lite mer golfkänsla men i stället kom  bilder på honom tagna i en park i stan. Jag saknar verkligen golfkänslan, det här var inte alls roligt att titta på.

Man fick inga greener, inga härliga vyer över fina banor…

Det är också en ganska texttung tidning. Det finns inga stories men mycket ovinklad information. I dag pratar man ju mycket om att pappersmagasinens stora fördel är att de är överlägsna när man ska väcka känslor hos läsaren medan nyheter och information bäst förmedlas via webben. Men Golfa! väcker inga känslor hos läsaren.

Jag är kanske färgad av min tid som formgivare på Golf Digest. Det var ett magasin som till stor del byggde på stories och inspiration, och här finns inget alls av det.«