KRÖNIKA | DAN PERSSON
Det här är opinionsmaterial – åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.
På golfens förbundsmöte nyligen hävdade förbundsledningen att svenska golfklubbar i dag finansieras enbart av medlemmar i ideella föreningar. Dessa medlemmar betalar en solidarisk avgift – i snitt omkring 8 000 kronor per år – för rätten att spela golf.
Det påståendet väcker två frågor:
- Är det sant?
- Hur kommer det att se ut i framtiden?
Svaret på första frågan är enkelt: nej, det är inte sant. Det är en grov förenkling – i vissa fall rentav direkt osant. Visst finns det äldre klubbar där medlemmarna fortfarande står för mer än 80 procent av klubbens intäkter, ofta för att man aktivt valt bort externa intäktskällor. Dessa klubbar har heller inte tappat medlemmar till så kallade brevlådeklubbar.
Kort säsong
Ta Arvidsjaur som exempel – en liten klubb med få medlemmar och nio hål, där allt finansieras av medlemmarna själva. Säsongen är så kort att ingen köper trädgårdsmöbler – man kan lika gärna sitta på sparken. Inte heller här finns något medlemsras till brevlådeklubbar.
Men sedan den dåvarande Björn Borgs-golfanläggning byggdes i Vallentuna i slutet av 1980-talet har jag inte sett många exempel på att nya banor finansierats av medlemmarna. I stort sett alla nya anläggningar har byggts med extern finansiering – ofta som del av fastighetsprojekt, resortverksamhet eller kommersiella upplevelsecentra. Därefter har aktier sålts till kunder, eller så har anläggningen drivits i bolagsform. Många ideella klubbar har däremot kunnat finansiera löpande förbättringar – men det är en annan sak.
Kort sagt: golfklubbar är, liksom alla andra aktörer inom upplevelseindustrin, beroende av kunder – inte bara av föreningsmedlemmar.
På min egen klubb, som är privatfinansierad, står vi årskunder för endast omkring 20 procent av den totala omsättningen. Resten kommer från boende (vi har 42 bäddar), restaurang, range, padel, husbilsparkering, shop, greenfee, konferenser, sponsorer – och fastighetsägare i området.
Upplevelsen säljer
Visst, det är främst golfare som konsumerar. Men inte bara golfare – och det är inte endast golf vi säljer utan en hel upplevelse.
Samhällstrenden är tydlig: förändring tar tid i början, men går sedan snabbt. Trenden med brevlådeklubbar, som startade på 1990-talet med aktörer som Söderköping och Björkliden, är inte något ont. Det är ett svar på efterfrågan.
Förbundets beslut att gå emot denna trend är byggt på samma logik som Donald Trumps tullpolitik – tanken att man kan gå emot kundernas vilja och ändå tjäna pengar.
Urholkare ekonomin
Det kommer inte att fungera. Vi får räkna med minskad omsättning och konkurser bland klubbar där medlemmarna röstar ner höjda avgifter och i stället inför egna brevlådemedlemskap – vilket ytterligare urholkar ekonomin.
Om tio år har vi sannolikt över 200 000 brevlådemedlemmar. Att då finansiera en bana där jag och andra äldre inte betalar betydligt mer än någon som spelar två rundor om året, kommer att vara omöjligt. Om man inte redan har investerat i boende, digital range, event med mera, är man sannolikt körd.
På sikt kommer vi ha ett fåtal traditionella golfklubbar kvar – med höga sociala värden, höga avgifter och kölistor. Resten blir renodlat kommersiella.
Så vad bör anläggningarna göra?
Först: differentiera priser utifrån efterfrågan. Årsavgifter (för spel, inte medlemskap) bör på en medelkvalitativ bana ligga mellan 895 och 14 990 kronor – beroende på vad som ingår: obegränsat antal rundor, bokningsmöjligheter, rabatter för gäster, hinkar på rangen, greenfee-checkar etc.
Ett volympaket kan exempelvis vara max 20 rundor för 7 995 kronor – och därefter 20 olika paketeringar till.
För oss som spelar mycket finns inget alternativ till att betala mer. Årsavgiften är en försumbar del av vår totala golfkostnad. Jag skriver detta från Los Alcázares, söder om Alicante – vi betalar för flyg, boende, hyrbil och greenfee flera gånger årsavgiften på hemmaklubben. För fyra rundor. Visst, vi betalar också för solen.
Greenfeen kan differentieras: 195 kronor en regnig tisdag i oktober – 1 195 kronor klockan 10 en lördag i maj. Om ni inte får några gäster för 1 195, så har ni åtminstone gett era årskunder exklusiv tillgång till attraktiva starttider.
Börja mäta!
Börja mäta REVPAR (revenue per available round) – varje dag, vecka, månad. Med 35 000 möjliga ronder räcker tre kronor högre REVPAR till 105 000 kronor extra på sista raden. Och bara att börja mäta leder ofta till förbättringar långt större än så.
Rangen är nästa affärsområde. Här harmoniserar teknikutveckling och samhällstrender. Paketera rangen. Gör alla mattor bokningsbara med infrastruktur som Toptracer. Sälj medlemskap i rangen, utan golf-ID, i olika paket. Skapa digitala tävlingar där man betalar några tior för att delta. Det finns enorm potential här.
Vi som är 60+ har kanske 15–20 år kvar innan vi spelar på den himmelska banan, där socket inte finns och alla puttar går i. Då måste en ny finansieringsmodell redan vara på plats. Det tar tio år att ta sig dit – så börja nu.
Den stora frågan
Jag räknar med att vi behöver 300 000 nya golfare på tio år, för att ha balans mellan möjliga ronder och antalet spelare.
Ett första mål för varje vd och styrelse bör vara: hur får vi varje kund att spela en runda till per år?
Här går trenden både för och emot oss. Men det handlar i grunden om en kulturförändring: beläggning är inte en konsekvens av tur eller väder. Det är en konsekvens av aktiv försäljning. Folk kommer inte längre av sig själva – utom till ett fåtal anläggningar.
Produkten måste också vara så bra att folk kommer tillbaka.
Bonus till vd bör därför baseras på REVPAR och antal ronder per kund och år. Det krävs en marknadsföringsbudget – inget säljer sig självt längre.
Ingen brist på pengar
Att tro att en 40-åring som spelar två rundor per år ska vilja gå med i en förening, betala 10 000 i avgift, gå på årsmöten och lägga sin fritid på att städa anläggningen är lika verklighetsfrämmande som att amerikaner vill ha lågavlönade industrijobb. Förbundet gör en Trump, helt enkelt.
Oavsett om du är ideell eller kommersiell aktör i upplevelseindustrin måste du attrahera kunder för att överleva. Det är grunden för att också kunna generera medel till den ideella föreningen och utveckla idrotten golf.
Den goda nyheten är att det inte råder någon brist på pengar inom upplevelseindustrin.
Golf är underbart. Golf är glädje (och lite frustration). Golf är socialt umgänge, naturupplevelse, fågelliv, god mat och dryck. Det är en produkt som går att sälja – om vi bara utformar den rätt.
Låt oss sälja golf. •
Så ökar du golfklubbens intäkter – en workshop för alla som sitter i styrelsen på en golfklubb.
Den här workshopen tar upp saker som alla som sitter i en styrelse i en golfklubb borde känna till. Du får bland annat insikter i hur man med anpassning till marknaden ökar sina intäkter och varför alla klubbar måste differentiera spelrättsavgifterna.
Klicka här för att läsa mer.
