ANALYS Kontroversen kring reklamfilmen för Callaways och Good Goods driver handlar inte bara om en dålig idé. Den handlar om vad som kan hända när ett globalt varumärke lånar ut sin trovärdighet till den moderna digitala underhållningskulturens snabbhet, interna skämt och jakt på reaktioner – samtidigt som man ger avkall på publicistiskt omdöme.
I korthet började krisen med en reklamfilm för en gemensam Callaway- och Good Good-driver. Filmen, som skulle parodiera skräckfilmen Obsession, visade när Good Good-profilen Garrett Clark knuffade golfaren Alexis Miestowski till marken när hon närmade sig hans driver. Reaktionen kom snabbt. Många uppfattade inslaget som att våld mot kvinnor användes som ett skämt för att sälja golfutrustning. Filmen togs bort, men fortsatte att spridas och kritiken fanns kvar.
Både Good Good och Callaway bad om ursäkt, och Callaway medgav att man hade godkänt materialet före publicering. Därefter avslutade Callaway samarbetet, utlovade en donation på en miljon dollar till arbete mot våld mot kvinnor och Good Good lämnade sitt titelsponsorskap för en PGA Tour-tävling. I efterhand har Good Goods vd Matt Kendrick riktat kritik mot Callaway för att först ha godkänt reklamen och sedan lagt huvuddelen av ansvaret på partnern.
Frågan är inte om deltagarna på inspelningen förstod skämtet. Kommunikation och budskap bedöms i det sammanhang där den landar, av mottagaren, inte i det rum den produceras. Det kan kännas orättvist men så är det. En annons med en man som fysiskt angriper en kvinna kan inte förutsätta att publiken känner till alla interna referenser, klippningens premisser eller den tänkta ironin. Eftersom golfen dessutom under många år försökt bredda sig och få fler kvinnor att känna sig välkomna på golfbanorna, har skämtet tolkats som särskilt olyckligt.
Här finns också en viktig skillnad mellan att vara en populär innehållsskapare och att vara ett mediehus eller ett stort varumärke. Good Good har byggt sin framgång på närhet, spontanitet och en känsla av att tittaren följer kompisar som spelar golf snarare än ett polerat företag. Det är en stark affärsidé. Den gör golfen mindre högtidlig och når människor som traditionell golfkommunikation kan ha svårt att hitta. Men den styrkan kan bli en svaghet när gränsen mellan privat jargong, underhållning och kommersiell kommunikation suddas ut.
Det som fungerar i en intern gruppchatt, eller i en video riktad till dedikerade och redan invigda följare, fungerar inte nödvändigtvis som reklam för ett internationellt och etablerat golfvarumärke. När Callaways logotyp finns med upphör filmen att vara Good Goods interna uttryck. Då blir den Callaways kommunikation. Därför räcker det inte när Callaway beskriver filmen som producerad av partnern. Företaget har medgett att materialet godkändes innan publicering och att det därefter delades även i egna kanaler.
En rimlig fråga som ställts av flera branschaktörer är hur Callaways kontrollsystem kunde missa att skämtet riskerade att skada både människor och varumärket.
I traditionella medie- och reklammiljöer finns ofta flera skyddsnät: ansvarig utgivare, redaktörer, jurister, varumärkesansvariga och personer med ansvar för inkludering och riskbedömning. De är inte till för att göra kommunikationen tråkig. De finns för att skilja mellan provokation som är intressant och provokation som låter någon annan ta kostnaden. I den digitala ekonomin ses kanske sådana processer som långsamma och tråkiga. Det är dem. Men de är också en försäkring mot att en publicering ska få oproportionerliga följder. Som här.
Good Good bad om ursäkt, Callaway bad om ursäkt, partnerskapet avslutades och Callaway lovade en donation på en miljon dollar till organisationer som arbetar mot våld mot kvinnor. Good Good lämnade också sitt titelsponsorskap för en kommande PGA Tour-tävling. Det handlar inte bara om en tillfällig storm på sociala medier utan också om förlorade affärsrelationer, krishantering och skadat förtroende.
Lärdomen för golfbranschen?
Tja, kanske att vara försiktig när man väljer otrampade stigar för att nå en publik man tror sig inte ha nyckeln till. YouTube-profiler eller nya digitala format, som poddar, har kanske varit viktiga för att göra spelet intressant för yngre spelare. Men företag som samarbetar med influencers, YouTube-profiler, poddar och andra plattformar där engagerande samtal ofta får gå före etablerade redaktionella och varumärkesmässiga rutiner och bedömningar – de köper också tonfall, värderingar och arbetsmetoder som kan ligga utanför företagets kontroll.
Ju mer personligt och ofiltrerat innehållet är, desto större krav bör ställas på kognitiv mognad och tydliga ramar.
Det kan därför behövas en mer genomtänkt modell för den typen av samarbeten: kreativa riktlinjer med tydliga varumärkesskyddande gränser, obligatorisk slutgranskning av allt varumärkesbärande material och en genomtänkt plan för hur man agerar om något ändå går fel. Framför allt måste granskningen utföras av människor som inte hänförs av samma interna jargong – eller värderingar! – som innehållsskaparna. Det som känns självklart i den egna kretsen kan behöva utmanas innan det når en bredare publik.
Callaways konkurrenter kan förstås vara skadeglada i dag, särskilt de varumärken som vill äga bilden av golfen som inkluderande, professionell och modern. TaylorMade, Titleist, Ping och Cobra behöver inte säga ett ord. De kan bara överblicka förödelsen och konstatera att de har erhållit en viss lägesförbättring i framtida samtal med kunder, återförsäljare och kvinnliga spelare. Och så kanske de ska passa på att analysera egna vägval och avtal, ingångna på lösa boliner. Risken är annars att någon annan gör det. •
