KRÖNIKA | DAN PERSSON
Det här är opinionsmaterial – åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.
Det är utmärkt att förbundet nu äntligen gör en marknadsanpassad satsning utifrån livsstilen golf, inte idrotten golf, för att berika sina ägare – klubbarna – genom att försöka attrahera fler kvinnliga golfare.
Jag har länge efterfrågat den här typen av nationella kampanjer. I framtiden kommer vi att ha färre som betalar årliga avgifter, och antalet golfrundor per spelare kommer i snitt att sjunka. Vi behöver därför bli fler för att kompensera för detta.
Det är självfallet alldeles för tidigt att utvärdera kampanjen. Men om man har nått 1,7 miljoner kvinnor och flickor, med okänd överlappning, och fått cirka 6 procent att klicka på länken till kampanjsajten måste det ses som en god räckvidd och en relevant nivå på besöken till sajten.
Det innebär inte att det saknas utrymmen för förbättring.
Ur ett kampanjperspektiv tycker jag att FAQ-sidan ser ut att vara baserad på Konsumentverkets dammsugartest i tidningen Råd & Rön 1967. Den skickar inga signaler om glädje, vilket jag ser som det viktigaste. Sidan i övrigt tycker jag är helt okej.
Kampanjerna i sociala medier kan jag som man av naturliga skäl inte bedöma, eftersom de inte ska dyka upp i mina flöden.
Hitta glädjen
Jag saknar glädje. Av kvinnor i min närhet har jag noterat att nya golfkläder inte är en oviktig del av deras golf. Detsamma gäller resor. Jag hade gärna sett en bild på fyra snygga 40-åringar av båda könen vid ett lunchbord på en terrass, med varsitt glas rosé, för att signalera mer glädje och den sociala delen av golfen.
Vidare upplever jag att kampanjen är sexistisk. Precis som jag som man kan spela med en kvinna kan en kvinna spela med en man. Att, så här tio år efter att 50/50-kampanjen startade, se verksamheten som könsuppdelad känns lika mycket 60-tal som FAQ-sidan.
Jag kan också, i och med att Sverige är det land som har flest singelhushåll, se ett värde i golfen som matchmaking för likasinnade. Nya singelkvinnor får gärna inse att det finns över 100 000 singelmän i golfen, med bra inkomster, ägt boende, goda värderingar och framtida god pension.
”Gräv där du står” brukar vara effektivt. En kampanj riktad mot alla män som saknar en kvinnlig golfare på samma adress, på temat ”Vi hjälper dig att få din fru eller sambo att älska golf”, skulle kunna vara ett bra förslag.
Det som däremot stör mig, utifrån vad kommunikationsdirektören svarat i artikeln här på Golfbranschen, är bland annat följande:
Vad är ett mål?
Ett icke kvantifierbart mål gör det omöjligt att bedöma hur effektiv kampanjen är i förhållande till kostnaden för verksamheten. Fler kvinnliga golfare är inget mål. 50 000 fler kvinnliga golfare är ett mål.
För 2030 ser jag just 50 000 fler kvinnliga golfare som ett mål. Med hänsyn till åldersstrukturen bland de befintliga golfarna landar det på brutto cirka 75 000 för att nå den nivån. Sedan bör man självfallet ha kvantifierade och kommunicerade delmål för varje år.
Det måste finnas ett mål och en budget för att nå målet, så att klubbarna kan bedöma om förbundet bedriver verksamheten effektivt. Misstanken att det saknas för att ledningen inte vill ha krav på sig minskar tilliten till förbundet.
Med den mördande konkurrens som finns i kampen om människors fritid bör vi dessutom inse att en ny kvinnlig golfare kostar 1 000–2 000 kronor för förbundet och lika mycket för klubbarna. Samtidigt har vi en churn på över 30 procent på tre år.
Jag ser vidare gärna en plan för hur det första besöket på klubben ska se ut. Möjligheten att låna ett damset och få en gratis hink, en inbjudan till en nybörjarkurs, 30 procent rabatt i shopen och ett glas rosé i restaurangen känns som en bra början. Välkomnandet kommer att vara extremt viktigt. Att sänka trösklarna kommer att vara grunden för framgång.
Klubbarnas ansvar
Som förbundet skriver kan de bara skapa intresset. Att konvertera de intresserade till kunder kommer till 100 procent att vara klubbarnas ansvar. Även om förbundet gärna får ta fram Best Practice-paket som stöd.
Förbundet får gärna ta fram en modell eller metod för hur klubbarna minskar churn, det vill säga får färre att lämna av andra skäl än ålder och hälsa. Kostnaden för att behålla en kund brukar ligga på 20 procent av kostnaden för att skaffa en ny.
Kampanjer riktade mot befintliga kvinnliga golfare, på temat ”Värva en väninna och få 500 kronor i sänkt årsavgift eller en GF-biljett”, kan också vara en bra idé.
Det känns som att satsningen är klockren för sponsorer som säljer golfresor, golfkläder, golfklubbor med mera till kvinnliga golfare. De kan, utöver pengar, även bidra med mer storytelling för att göra kampanjen effektivare.
Varje ny 35-årig kvinna som fortsätter spela är i runda slängar värd 800 000 kronor i totala livstidsintäkter för golfen, om man räknar med att hon lägger 20 000 kronor per år på årsavgift, greenfee, boende, resor, restaurang, golfkläder, utrustning och range. Blir man biten kan det finnas en nolla till, med flera resor, weekends med mera.
En miljard!
50 000 fler kvinnliga golfare innebär en miljard kronor mer om året till den svenska golfbranschen, eller drygt 1 miljon kronor per klubb – och lika mycket till för andra aktörer i golfindustrin.
För att sammanfatta är jag väldigt glad att SGF gör den här satsningen. Glad att den är strategisk och mångårig. Glad att man har köpt in kompetens från marknaden. Jag gillar det moderna anslaget.
Det jag saknar är att man, som företrädare för en upplevelseindustri där vi mäter varje slag, inte har kvantifierat mål och budget.
