ANALYS Golfare köper fel skor i fel storlek och av fel anledning. Nu vill FootJoy lösa problemet med ny teknik.
I dag säljs golfskor ofta utan att passformen verkligen testas, vilket gör att många spelare går runt i skor som varken är optimala för spelet eller plånboken. Det är som att köpa fel golfklubbor direkt från hyllan, för att de är snygga eller för att de är prissänkta.
Golfskor har varit något av ett sorgebarn i retailledet, vilket Golfbranschen berättat tidigare.
Försäljningsmodellen har bidragit till att stora lager byggs upp. Som en följd blir reorna frekventa, närmast permanenta, och snittpriserna pressas.
Nu lanserar FootJoy en lösning som kan påverka båda sidor av ekvationen. Först och främst är det en metod som är bra för kunden, som får skor som sitter som en handske. Men metoden kan på sikt också stärka affären. Tekniken är kanske inte helt ny, inte erbjudandet heller – men omfattningen!
FJ FitLab Flex, som nu rullas ut i över 40 butiker och anläggningar i Norden, är en mobil teknik som analyserar golfarens fötter direkt i butik. Med hjälp av 3D-skanning mäts längd, bredd, form och volym på bara några minuter. Därefter matchas kunden med rätt skomodell och läst. Det fungerar mycket bra.
Frågan är dock hur modellen fungerar i praktiken – särskilt för återförsäljare som redan brottas med stora lager.
Svar på ett större problem
FitLab-tekniken är exakt och ger en sko som sitter perfekt på foten men den adresserar mer än bara bra passform.
Golfskor befinner sig i dag i ett slags identitetskris. Gränsen mellan traditionella golfskor och sneakers har suddats ut – både i design och användning. Många modeller kan lika gärna användas på stan som på banan.
Det har gjort kategorin mer tillgänglig, men också mer utbytbar.
När en golfsko upplevs vara intill förväxling lik en sneaker, börjar den också jämföras med en sådan. Då räcker det inte längre att en golfsko är ”tillräckligt bekväm”. Den måste vara minst lika skön – helst skönare – och samtidigt kunna motivera varför den behövs.
Samtidigt är passformen avgörande för både komfort och prestation – något som många golfare fortfarande chansar med. Här har branschen, till viss del, bundit ris åt egen rygg, särskilt i en tid då en massa nya golfare äntrat spelplanen.
Golfskons funktion måste återerövras!
För tillverkare som Acushnet – där FootJoy ingår – blir detta extra tydligt. Bolaget växer totalt sett, men just skodelen har haft en svagare utveckling med lägre volymer och press från konkurrensen.
Det räcker alltså inte längre med varumärke och design. Funktionsargumentet måste tillbaka. Det handlar om stabilitet i svingen tack vare bättre grepp mot underlaget, energiöverföring och minskad belastning på kropp och leder över 18 hål.
Det är där FitLAB-lanseringen landar.
Genom att koppla ihop passform med prestation har FootJoy delvis skiftat fokus från “hur skon ser ut” till “vad skon gör”.
Från känsla till fakta
Traditionellt har skoköp i golfbutik ofta byggt på känsla, vana och vad som finns i lager. Med FitLab Flex inkluderas även fakta i beslutsunderlaget. Precis som när det gäller custom fitting för golfklubbor.
Systemet samlar in data om fotens egenskaper och kopplar det till FootJoys olika modeller och läster. Kunden får sedan prova skor som är utvalda utifrån just den profilen. Det är också här kopplingen till lönsamhet blir tydlig.
Ett sätt att minska reorna
Som Golfbranschen tidigare rapporterat präglas marknaden av hög andel reor och fallande snittpriser. Ett skäl är osäkerheten: Kunden tvekar i väntan på reor, och då köper man lätt en sko som kanske inte är optimal.
Om fler istället hittar rätt sko direkt, ökar sannolikheten att köpet sker till ordinarie pris. Så ser tesen ut. FitLab Flex är därmed inte bara en service i butik – utan ett smart försök att återta kontrollen över prisbilden i en pressad kategori.
Två nivåer
FootJoy nu arbetar med två nivåer:
1. Stationära FitLab-installationer i större butiker
2. Den nya mobila FitLab Flex
Det innebär att man bygger ett system där fler återförsäljare kan arbeta mer datadrivet – utan att behöva göra samma investeringar. Tidiga reaktioner uppges vara positiva, men det verkliga utfallet ser vi i hur detta påverkar lageromsättning och andelen fullprisförsäljning.
Är en sko som sitter bättre på foten värd en femhundring extra? Ja, så resonerar många när det gäller golfklubbor. Självklart borde samma logik gälla för en golfsko.
Hänger affärsmodellen med?
Det finns emellertid en aspekt som återstår att lösa. Om tekniken faktiskt lyckas med det som utlovas – att fler golfare hittar en sko som är exakt anpassad efter deras fot och behov – ja, då ställs rätt höga krav på sortimentet och lager i butik. För att möta alla erforderliga variationer kan butiken i teorin behöva lagerhålla en närmast ohanterlig uppsjö modeller och storlekar, i olika vidder och läster samt färgställningar resp modeller för dam/herr. Det riskerar att bli ett omfattande lager (om man inte begränsar sig i varumärken och modeller). Och där uppstår ett välkänt dilemma i golfretail: ju bredare sortiment, desto större risk för restlager – som i slutänden ändå måste reas ut.
Med andra ord: tekniken kan öka träffsäkerheten i varje enskilt köp, men den riskerar samtidigt att öka komplexiteten i affärskedjan.
Mot en ny logik?
Det öppnar i sin tur för en annan möjlig utveckling. I dag är det självklart att en golfare som gör en custom fitting av klubbor får vänta på leveransen. Klubbor byggs efter beställning och skickas några dagar senare.
Frågan är om golfskon är på väg åt samma håll?
Om tekniken får genomslag kan den förändra hur golfskor säljs – från lagerprodukt till mer individanpassad affär.
Om passformen blir tillräckligt central – och om funktionen återtar sin betydelse – kan det bli mer accepterat att inte gå ut från butiken med en kartong i handen utan att man får vänta på sina skräddarsydda skor i några dagar. Det skulle i så fall minska behovet av breda lager och flytta fokus från volym till precision. Och FootJoy har redan erfarenhet av den här försäljningsmodellen i sitt utbud i form av MyJoys. Kan den breddas och utvecklas?
FitLAB-satsningen pekar möjligen i en ny och spännande riktning. •
