ANALYS När Callaway den här veckan lanserade sin nya kampanjfilm, Pass It On, inför The Open på Royal Birkdale, var det inte en ny driver, en golfboll eller ett järnset som stod i centrum.
I stället handlar den drygt minutlånga filmen om en farfar som väcker sitt barnbarns intresse för golf. Om minnen, traditioner och de små ögonblick som gör att någon fastnar för sporten. En av huvudrollerna spelas dessutom inte av en tourspelare, utan av golfprofilen och innehållsskaparen Georgia Ball.
Det kan tyckas vara en detalj som bara utgör några sekunder i filmen. Men kanske säger kampanjgreppet ändå något litet om en ny väg för golfbranschens marknadsföring – från teknikdriven produktmarknadsföring till emotionellt varumärkesbyggande.
Under en lång rad år har utrustningstillverkarnas kommunikation varit förhållandevis enkel att känna igen. Varje ny driver lovade längre slag. Vissa gick rakare än andra. Den nya modellen skulle ge högre bollhastighet, mer förlåtelse eller några extra meter från tee. Även järnset och golfbollar har marknadsförts med (påstått) mätbara förbättringar där tekniska innovationer stått i centrum.
Den typen av budskap finns fortfarande kvar, men de kompletteras i allt högre grad av berättelser som bygger relationen till varumärket snarare än lyfter fram enskilda produktfördelar.
Callaway bygger nu en av årets största kampanjer på en berättelse om känsla – relationen mellan generationer! – i stället för en produkt som lovar längre slag. Det kan vara ett strategiskt vägval.
Produkterna har blivit tillräckligt bra
En möjlig anledning och bakgrund till vägvalet kan vara att utvecklingen av golfutrustning under lång tid varit dramatisk, och den har dessutom närmat sig de bortre gränser som regelverken sätter. Prestandaskillnaderna mellan de största tillverkarna blir allt mindre och det blir svårare att på ett trovärdigt sätt utlova revolutioner och mirakel för varje ny lansering som görs.
Produkter har blivit svåra att särskilja kvalitetsmässigt. För en normal golfare är skillnaderna ofta ganska små. När prestandaskillnaderna upplevs som små blir det i stället berättelsen, identiteten och varumärket som avgör vilket märke konsumenten väljer.
Det gör att marknadsavdelningarna måste skapa en annan anledning att välja just deras märke. När produkterna blir mer likvärdiga blir varumärket desto viktigare. Då säljer man inte längre bara en driver utan känslan av att tillhöra ett sammanhang.
Influencern kompletterar tourspelaren
Ett annat intressant drag är valet av Georgia Ball. Hon presenteras inte som någon som spelar med Callaways klubbor eller rekommenderar en viss produkt. Hon är snarare en symbol för hur många yngre golfare hittar sporten i dag.
Tidigare byggde utrustningstillverkarnas reklam nästan uteslutande på världsstjärnor och Major-vinnare. De finns fortfarande kvar – i filmen syns bland annat Jon Rahm och Xander Schauffele flimra förbi men de har fått en betydligt mindre roll än tidigare.
I stället exponerar Callaway en person vars främsta styrka inte är antalet toursegrar utan hennes förmåga att inspirera människor via sociala medier. Det säger möjligen något om hur inflytande mäts 2026. Vad som kommer att gälla 2027 låter vi vara osagt.
Golfen blir berättelsen
Den största förändringen ändå att Callaway i praktiken inte försöker sälja någon produkt alls. Filmen handlar om varför människor börjar spela golf, varför de fortsätter och hur passionen går i arv från en generation till en annan.
Det är marknadsföring som bygger varumärket snarare än driver kortsiktig försäljning.
Om det är början på en större trend återstår att se. Men när en av världens största utrustningstillverkare väljer att använda årets största golfvecka till att berätta en historia om golfens själ snarare än om bomber från tee kan det vara ett tecken på att marknadsföringen är på väg att förändras.
Se filmen:
