KRÖNIKA | DAN PERSSON
Det här är opinionsmaterial – åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.
De medieuppgifter som nu kommer om LIV Golf pekar alla i samma riktning: tourens nuvarande affärsmodell håller inte utan fortsatt saudisk finansiering. Om Public Investment Fund, PIF, drar sig tillbaka efter säsongen återstår antingen nya investerare, en kraftig nedskalning eller – nedläggning.
Det talas nu om att nya finansiärer kan vara på väg in. Om det stämmer tror jag ändå inte att det innebär att LIV kan fortsätta som tidigare. Snarare handlar det i så fall om en billigare, smalare och mer kommersiellt disciplinerad version av touren. Lägre prispengar, färre tävlingar och omförhandlade spelarkontrakt framstår som mer sannolikt än att nya pengar ersätter de saudiska miljarderna rakt av.
Jag misstänkte och framförde redan när LIV startades att detta skulle bli svårt. Därför är jag inte särskilt förvånad över att satsningen nu tycks ha kört fast. PIF har lagt mycket stora belopp på LIV Golf, men har inte fått tillbaka tillräckligt, vare sig ekonomiskt eller politiskt. Sportwashing fungerar bara om sporten faktiskt engagerar tillräckligt många människor.
Affärscaset för LIV Golf har från början varit svagt. Det finns helt enkelt för få konsumenter som bryr sig tillräckligt mycket. För få köper sändningar, biljetter, merchandise och sponsorernas produkter. Om inte saudiska pengar, i praktiken obegränsade under uppbyggnadsfasen, räckte för att skapa ett bärkraftigt intresse, är det svårt att se att vanliga kommersiella investerare skulle lyckas på samma kostnadsnivå.
Principerna för sport business är i grunden enkla. Spelare och artister kan få kan få cirka 60 procent av det värde de skapar men inte mer än värdet som faktiskt finns. I LIV:s fall verkar spelarna ha fått långt över 100 procent – en ersättning som vida överstigit tourens kommersiella bärkraft. Då saknas förutsättningarna för en långsiktigt fungerande affär.
LIV verkar dessutom delvis ha byggts på en konflikt med PGA-touren snarare än på ett tillräckligt starkt publikbehov. Greg Normans missnöje med PGA kan ha varit en drivkraft, men det är inte samma sak som ett solitt affärscase. Försöken att modernisera golfen med färre spelare, lagtävling, kanonstart och 54 hål kan ha låtit lockande på ritbordet. Problemet är att formatet uppenbarligen inte har attraherat en tillräckligt stor publik.
Även marknadsföringen har misslyckats. Digital marknadsföring är billigare än traditionell reklam, men den måste ändå nå fram. Jag har själv knappt haft en aning om var LIV spelat, när de spelat eller vem som vunnit. Ur ett svenskt perspektiv var en Henrik Stenson på väg ned i karriären inte i närheten av lika intressant att följa som Ludvig Åberg, Alex Norén, Linn Grant eller Maja Stark.
LIV tycks också ha underskattat traditionens värde. För mig har golfåret två självklara höjdpunkter: Masters och The Open. De är heliga. Därutöver följer jag tävlingar där svenskar finns med i toppen. Jag tror att många golfintresserade fungerar ungefär likadant. Att konkurrera med de stora mästerskapens tradition, historia och varumärken är i praktiken nästan omöjligt. Att köpa in dem i LIV vore lika orealistiskt som Infantinos idé att privatisera fotbolls-VM.
Det vi vet om kommersiell idrott är att de största ligorna, de största evenemangen och de bästa utövarna tar en allt större del av intäkterna. De rikaste blir rikare. Det gäller Premier League, NHL, de största friidrottsstjärnorna och även PGA-touren. Vi betalar för de bästa, och i lagidrotter dessutom för de klubbar som vunnit våra hjärtan. Jag bor i Skåne men betalar fortfarande medlemsavgiften till mitt älskade Luleå Hockey.
Att ta publik, tv-tid och kommersiella intäkter från PGA-touren är därför en mycket svår uppgift. Utvecklingen i sport business går snarare åt andra hållet: starka varumärken stärks, medan utmanare utan djup tradition måste betala extremt mycket för uppmärksamhet.
Om LIV Golf under hösten tvingas meddela en rekonstruktion, kraftig nedskalning eller nedläggning är det därför inte förvånande. Det är ett förväntat utfall när en sportsatsning betalar mer för innehållet än vad publiken är beredd att finansiera. •
