Golfbranschen har intervjuat Yvette Henshall-Bell, vd för affärsområdet Forest & Garden på Husqvarna. I den här intervjun berättar om de tuffa åren efter pandemin och den ljusa synen på den autonoma framtiden – och hur de ska möta lågpriskonkurrensen från Kina.
Husqvarna har haft några utmanande år bakom sig. Ledningsförändringar, en svagare aktiekurs och ett ökat fokus på kostnadskontroll har präglat utvecklingen. Koncernen har genomfört besparingsprogram, minskat komplexiteten i sitt sortiment och justerat sin strategi i takt med att marknadens förutsättningar förändrats.
Samtidigt finns det delar av verksamheten som utvecklats mer stabilt än andra. En av dem är divisionen Forest & Garden – Husqvarnas största affärsområde och en central del av bolagets långsiktiga inriktning.
Robot i fokus
Det är här mycket av utvecklingen inom robotik och elektrifiering sker – områden som Husqvarna under flera år har pekat ut som strategiskt viktiga. Inom ramen för detta arbete har även golfsegmentet ökat i relevans, i takt med att robotiserad klippning får större genomslag på golfbanor.
Divisionen leds av Yvette Henshall-Bell, som har ansvar för affärsområdet Forest & Garden. Hon är inte vd för hela Husqvarna, men ansvarar för en verksamhet som spelar en viktig roll i koncernens fortsatta utveckling.
Här berättar hon om satsningarna på golf, om robotikens roll i branschen och om hur Husqvarna anpassat sig till en marknad i förändring.
En förflyttning
Just nu pågår en fokusförflyttning som är större än många förstår. Det handlar inte längre om att klippa 800 kvadratmeter runt en villa. Det handlar om att klippa fairways, ruffar och andra enorma idrottsytor. Det är en annan skala, andra krav, andra förväntningar.
Och det är den resan Yvette nu leder.
– Golfen står inför en tid av accelererande förändring, säger hon. Arbetskraften minskar, kostnaderna ökar och miljökraven blir allt tuffare. Samtidigt öppnar tekniken dörrar som branschen länge har väntat på.
Från 1995 till Ceora
Det har gått snabbt. Visserligen har Husqvarna haft robotklippare sedan 1995 men det var för villaträdgårdar, och de hade solpaneler så de stannade när solen gick i moln.
Ceora-roboten presenterades 2021 för marknaden. Den styrs av satelliter, klipper upp till 25 000 kvadratmeter per dag, och arbetar på höjder mellan 10 och 60 millimeter. Det är inte en robotgräsklippare i traditionell mening – det är ett nytt sätt att organisera arbetet på en golfbana.
Och det är här Yvette Henshall‑Bell menar att branschen står inför sitt verkliga skifte.
– Vi kom in vid rätt tidpunkt med rätt lösning. Banor står inför en växande arbetskraftsbrist och ökade kostnader och därför är autonom teknik avgörande.
3 nycklar
Hon nämner tre nyckelfaktorer: beprövad robotteknik, höga prestandakrav och ett lyhört arbetssätt. Norden, och särskilt Sverige, har varit viktigt som tidig marknad, vilket bidragit till snabb acceptans. Nu gäller det att behålla positionen man tagit ocvh det sker genom fokus på helhetslösningar.
– Vi ser inte enskilda maskiner, utan uppkopplade system med data, flottstyrning och prediktivt underhåll.
Norden – och Sverige i synnerhet – har varit en testbädd. Svenska banor var tidiga med att prova tekniken, och deras erfarenheter har blivit referenser för resten av Europa. Det är en av anledningarna till att Husqvarna ofta nämner Norden som en motor i utvecklingen.
På touren
När 15 Ceora‑robotar klippte alla fairways under Women’s Open på Royal Porthcawl 2025 var det inte bara en teknisk demonstration utan också ett statement: robotar är redo för grönyteskötsel på tour‑nivå.
Det var också en signal till en marknad som till stora delar är obearbetad. Husqvarnas robotar finns på 1 700 anläggningar i världen.
– 2025 var ett avgörande år för våra partnerskap inom golfen. Det inkluderade två Back 9-tävlingar samt BMW International Open tidigare under säsongen. Det gav oss närvaro på viktiga europeiska marknader och det signalerade vårt engagemang för professionell golf på högsta nivå, samtidigt som vi nådde banchefer, head greenkeepers och beslutsfattare på anläggningar.
I år blir Husqvarna titelsponsor för British Masters – nu Husqvarna British Masters – som spelas på ikoniska Brabazon Course på The Belfry.
– Det är något särskilt med att bli titelsponsor till ett evenemang som spelats sedan 1946, säger Yvette. Det visar att framtidens viktigaste varumärken kanske inte bara är de som syns på ledartavlan, utan de som formar spelunderlaget.
I år är man också Official Partner till AMGEN Irish Open och FedEx Open de France, Official Corporate Partner till BMW International Open samt Official Supplier till KLM Open.
Är internationell tourgolf en bra strategisk ingång?
– Ja. Det handlar inte om logotyper, utan om samarbete med greenkeepers och banskötselteam för att leverera den jämna kvalitet som tävlingsgolf kräver. Golf sätter standarden för banskötsel. Det som fungerar på touren påverkar hela branschen. Elitgolf fungerar som referensmiljö. Vi lär oss vad som krävs under press och hur teknik integreras i komplexa arbetsflöden.
Hon menar att utfallet av fjolårets marknadsaktiviteterna överträffade förväntningarna.
– Vi mätte framgång i kvaliteten på nya relationer, antal demo-förfrågningar i olika marknadssegment samt hur snabbt vi gick från varumärkeskännedom till konkreta diskussioner om utmaningar. Det var en idealisk plattform för att visa vad våra robotgräsklippare levererar – resultat i världsklass som redan över 1 700 banor globalt upplever, med svenska anläggningar bland de tidigaste användarna.
Mer än exponering
Yvette Henshall‑Bell beskriver samarbetet med DP World Tour som mer än marknadsföring. Det var en katalysator där tekniken testades under maximal press, där varje misstag syntes och där varje förbättring märks direkt.
– Det som hände efter det var att robotklippning blev ett naturligt samtalsämne på högsta nivå, säger hon. Engagemanget, djupet i tekniska diskussioner och uppföljningen visade en tydlig förflyttning från allmänt intresse till aktiv utvärdering.
– På BTME (BIGGA Turf Management Exhibition) märkte vi hur intresset hade förskjutits. Från nyfikenhet på produkten till seriösa diskussioner om drift, integration, ROI och arbetsflöden. Det är en förflyttning som inte hade hänt utan synligheten på touren. Synligheten öppnade dörrar till ledande anläggningar där intresset ökat för hur tekniken kan lösa dagliga utmaningar. Partnerskapet normaliserade också diskussionen kring robotklippning på högsta nivå. När beslutsfattare ser Husqvarna kopplas till Europas ledande tour skapas samtal om innovation.
Rollen skiftar
Det finns en annan dimension som ofta glöms bort: hur tekniken förändrar själva yrket greenkeeping. Arbetskraftsbristen är akut. Erfarna greenkeepers går i pension, yngre generationer väljer andra yrken och konkurrensen om arbetskraften är hårdare än någonsin.
Samtidigt ökar ständigt kraven på kvalitet, hållbarhet och effektivitet.
Robotik blir därför inte bara ett sätt att klippa gräs. Det blir ett sätt att minska markpackning och sänka CO₂‑utsläpp samtidigt som tid frigörs för mer kvalificerade arbetsuppgifter.
Det kan också göra yrket mer attraktivt för yngre generationer.
Yvette menar att den nya tekniken inte bara löser problem – den förändrar hur branschen uppfattas.
– Autonoma maskiner och uppkopplade system är inte längre något som är kul att ha, säger hon. De blir nödvändiga för att bibehålla kvalitet och effektivitet på banorna.
En ny affärsmodell
Husqvarna håller på att ställa om hela sin affärsmodell — från att sälja maskiner till att leverera lösningar, data och långsiktig driftssäkerhet.
Efter pandemin har Husqvarna på koncernnivå lanserat flera kostnadsprogram, skurit i sortimentet och sänkt sina marginalmål. Det är bakgrunden till den nya 2030‑strategin, som Yvette beskriver som en nödvändig omstart.
– Vi ska växa lönsamt igen, säger hon. Det kräver att vi fokuserar på rätt segment och gör färre saker bättre.
Strategin bygger på portföljförenkling, operational excellence, eftermarknad och tjänster.
Skala upp
Golfen är en viktig pusselbit. När Glen Instone, koncernchefen, sa att produktportföljen skulle ”minska i komplexitet” undrade många om det gällde robotarna också. Men Yvette säger att det inte handlar om att skära bort innovation, utan om att skala upp den.
– Vi ska inte ha tio modeller som nästan gör samma sak, säger hon. Vi ska ha färre, starkare plattformar som levererar högre kundvärde.
Logiken kan appliceras på golfen. Det krävs inte en djungel av modeller utan en robust plattform
med lång livslängd, bra service och tydliga uppgraderingsvägar. Ceora ska därför inte bara ses som en produkt utan en plattform att bygga vidare på.
Konkurrens från Kina
När samtalet glider in på konkurrensen från Kina — de billiga robotarna som dyker upp i allt fler segment — blir Yvette ovanligt rak.
– Vi tävlar inte i samma liga, säger hon. Det här handlar inte om att sälja en maskin. Det handlar om att hålla en golfbana spelbar, dag efter dag, år efter år.
– Vi är väldigt tydliga med att konkurrera på kvalitet, robusthet och service över tid… Husqvarna konkurrerar inte med lägsta pris.
Hon pekar på en siffra som säger mer än alla marknadsföringsfraser: 80 procent av de robotar Husqvarna installerade 2015 är fortfarande i drift.
Dyrt haveri
Det är ett argument som biter i en bransch där ett haveri i juli kan kosta mer än hela maskinen.
– Professionella kunder köper inte pris, de köper driftsäkerhet, säger hon. När en maskin stannar under högsäsong spelar det ingen roll om den var billig. Konsekvenserna blir dyrare än besparingen.
Det är också här Husqvarna lägger sin energi: i service, support, reservdelar, utbildning och långsiktig drift. Det är en del av företagets strategi att gå från maskintillverkare till lösningspartner — och det är ett område där lågprisaktörer har svårt att följa med.
– Vi konkurrerar på kvalitet, robusthet och service över tid. Det är där vi har vår styrka.
Det är ett svar som inte bara handlar om teknisk briljans utan lika mycket om filosofi: Husqvarna tänker inte bli billigast – de ska vara svårast att ersätta. Det mest intressanta i Yvettes vision är kanske inte robotarna i sig, utan vad som kommer efter dem. Husqvarna vill bygga ett ekosystem där maskiner, data och människor arbetar tillsammans.
Det betyder:
• prediktivt underhåll
• flottstyrning i realtid
• data som visar ROI för varje yta
• arbetsflöden som optimeras automatiskt
Det är en framtid där greenkeepers inte bara kör maskiner utan driftar system.
– Vi går från att vara en tillverkare till att bli en partner, säger hon. Det är en helt annan relation till kunden.
