Grattis till nya jobbet, Marcus – här är dina utmaningar…

KRÖNIKA | DAN PERSSON
Det här är opinionsmaterial – åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

I dag kom det inte alls oväntade beskedet: Marcus Norman blir ny generalsekreterare för Svenska Golfförbundet.

I de dryga två år vi har väntat sedan avgående Gunnar Håkansson började prata om att han ville gå hem, har Marcus varit den mest troliga kandidaten.

Marcus är, för att låna hustruns uttryck, en god person vars värderingar man aldrig behöver ifrågasätta. Han är duktig, kunnig och har visat gott ledarskap. Det är en bra rekrytering.

Ordning och reda

Han tar över ett välskött förbund, med tillväxt, god ekonomi, ordning och reda och en elitverksamhet i världsklass. Gunnar kan gå hem med gott samvete; han har följt principen att lämna efter sig något bättre till nästa generation.

”If it’s not broken, don’t fix it” har i praktiken varit SGF:s motto under de 18 år som Gunnar varit högsta chef. Det vill säga en politik präglad av att inte ta onödiga risker: mer förvaltning än utveckling.

Frågan är om den modellen håller för den framtid för golfindustrin som jag ser för de kommande 15 åren.

Det är alltså inte en text om att Marcus är fel person. Tvärtom. Det är just därför förväntningarna kan vara höga. Ett välskött förbund kräver inte förvaltare i nästa fas, utan någon som vågar avgöra vilka delar av modellen som fortfarande fungerar och vilka som måste byggas om.

Utmaningarna som väntar

Marcus utmaningar ser ut ungefär så här för de kommande 15 åren:

Min generation golfare kommer att lämna golfen. Inte för att vi vill, utan för att hälsan förr eller senare sätter stopp. Några av oss får nöja oss med Heavenly Golf and Country Club: banan utan outpinnar, hinder och missade puttar. Vi över 60 år utgör 31 procent av golfarna.

Vi ska ersättas av nästa generation. Golfen attraherar fortfarande, så det är möjligt. Men nästa generation kommer att ha bredare intressen, spela färre rundor och vilja betala på andra sätt än att hosta upp 8–12 papp i januari för ett medlemskap med obegränsad spelrätt. De vill i högre grad betala för sitt faktiska spel. Medlemskapet i föreningen blir också mindre viktigt för dem.

Att golfen utvecklar revenue management-system blir därför en huvudfråga.

Framtida golfare spelar färre rundor per år. Om snittet fortsätter att minska med 0,2 rundor per år innebär det tre rundor färre på 15 år. Förra årets lilla uppgång bör därför inte övertolkas; den var i hög grad kopplad till ungdomar som betalar rabatterade medlemskap.

Öka antalet golfare

Vi behöver netto cirka 200 000 golfare till under de kommande 15 åren, eller omkring 300 000 brutto. Vi behöver också minska churn, alltså antalet golfare som lämnar. Marknaden är god för detta just nu, men den går upp och ned. Värva tjejer-projektet är bra, men förbundet behöver göra mer för att öka antalet golfare.

Marcus kommer förr eller senare att behöva pröva om GIT ska ersättas. När utvecklingskostnaderna per användare blir för höga blir modellen ohållbar. Förbundet behöver därför förbereda en upphandling av ett eller flera system och samtidigt säkra att man äger data och behåller kontrollen över tävlingsregelverket.

Marcus nämner kommersiella anläggningar i sitt inlägg på sociala medier. Här finns en omfattande misstro från många av dem mot att förbundet bär på en ideologisk reflex: ideellt är fint, kommersiellt är fult. Den måste arbetas bort. Mer samverkan, minst en kommersiell anläggning i varje relevant projekt, en adjungerad ledamot i FS utan rösträtt och en tydlighet som gör att de kommersiella känner sig delaktiga är vad som krävs.

Piloter

De kan agera snabbare, det är bara kommersiella aktörer som kan investera i nya anläggningar och de kan gå före som piloter för att visa hur klubbarna kan öka intäkter.

Elitverksamheten fungerar mycket bra så den bör fortsätta på samma linje.

När det gäller hållbarhet bör fokus ligga på social och ekonomisk hållbarhet. Klimatfrågan ska inte negligeras, men golfens största möjliga bidrag ligger sannolikt i att skapa livskraftiga anläggningar, tillgänglig idrott och hållbara lokala ekonomier.

AI gör att fler tjänstemannauppgifter kan automatiseras i framtiden. Förbundet bör därför kunna vara väsentligt färre anställda om några år och ändå leverera lika mycket, eller mer, till lägre kostnad för klubbarna.

Det viktigaste Marcus skulle kunna göra för att utveckla golfen bör han sannolikt låta bli: rör inte distrikten. De bromsar utvecklingen, och digitala verktyg kan ersätta mycket av det de gör. Men de har också den politiska makten, även om de inte alltid representerar golfens framtida behov. Den som försöker lägga ned distrikten riskerar sitt jobb.

Det demokratiska problemet

Ett växande problem är bristen på demokratiskt deltagande. När golfare inte går på årsmöten försvagas den representativa demokratin. När klubbarnas styrelser väljer bort distriktsmöten skadas den ytterligare. Och när det knappt kommer in några motioner till förbundsmötet har den demokratiska pyramiden vänts upp och ned. Här bör Marcus ändå vara försiktig. Detta är i första hand styrelsens problem, inte ledningens. Och så länge styrelsen vet att distrikten inte vill ändra på något, i synnerhet inte reglerna för förtjänsttecken som ger fri golf livet ut, vore det taktiskt dumt av honom att ta striden.

Sedan bör Marcus utveckla statistiken så att golfen får fler ekonomiska nyckeltal. Det Bosse byggt upp är fantastiskt, men ekonomin saknas. Marcus bör mätas på att golfens omsättning växer två procentenheter mer än BNP. Då tappar vi inte mark till konkurrenterna i den upplevelseindustri som golfen utgör. Utöver omsättning bör RevPAR finnas med som nyckeltal. Det bästa och enklaste sättet att utveckla verksamhet är bra nyckeltalssystem. Här är Visita ett bra föredöme och en bra benchmark för vad golfen behöver.

Fundera inte

Sedan ska förbundet inte få ett enda brev från Konkurrensverket i framtiden. Det vore ett gravt misslyckande. Förbundet bör se svenska bolag med globala planer, som Toptracer, Sweetspot och andra, som naturliga partners för att snabba på utvecklingen. AI och digitalisering kommer att vara viktiga delar av den resan.

Två procentenheter mer än BNP betyder cirka 300 miljoner kronor i ökade intäkter för golfen varje år, utöver den ökning som bara hanterar inflationen. Att skapa värde åt sina ägare är inte fult; det är en förutsättning för att kunna utveckla verksamheten.

Det Marcus inte behöver fundera på är fler majorsegrar. De kommer för både tjejer och killar.

Men återigen: stort grattis, Marcus. Och ett väldigt stort tack till Gunnar.