KRÖNIKA | DAN PERSSON
Det här är opinionsmaterial – åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.
I filmen Field of Dreams med Kevin Costner bygger huvudpersonen en baseballplan utifrån devisen: ”If we build it, they will come.”
Detta tankesätt har präglat svensk idrott i decennier. Fram till för 15 år sedan var biljetterna till fotbolls- och hockeymatcher genomgående ”köpta” snarare än sålda. Inom golfen var det likadant. Beläggningen kom av sig själv, snarare än att vara något som aktivt skapades. För de flesta golfklubbar är den tiden långt borta. Det finns fortfarande ett 50-tal klubbar i Sverige som har stabila köer, kan ta ut de avgifter de behöver och är oberoende av stora sponsor- eller greenfeeintäkter. För dem är marknadsföring en onödig utgift.
Golfklubbarnas skilda verkligheter
Utöver dessa klubbar finns ytterligare 410 golfklubbar i Sverige, alla med olika förutsättningar. I ena änden av spektrumet hittar vi små niohålsklubbar i glest befolkade områden med kort säsong, som Arvidsjaur. Där är marknadsföring i stort sett onödig – det räcker att behålla det höga ideella deltagandet i anläggningsskötseln, då de flesta medlemmarna känner varandra och mun-till-mun-metoden fungerar utmärkt.
I den andra änden har vi stora aktörer som Golfstar, med 20+ banor i flera länder. Där finns marknads- och kommunikationsexperter samt en kommersiell kultur med fokus på nöjda kunder och skalfördelar inom försäljning och marknadsföring.
Marknadsföring är en investering, inte en kostnad
De flesta klubbar befinner sig någonstans mellan dessa ytterligheter. De har kapacitet för fler kunder – på banan, rangen, i restaurangen och för boende. Min bedömning är att fler kunder bara uppstår efter aktivt arbete med varumärkesbyggande, marknadsföring och försäljning.
Att som golfklubb tro att fler kunder kommer av sig själva är en farlig strategi. Min bedömning är att en rimlig marknadsföringsbudget ligger på runt 5 % av omsättningen. Om range, pro-verksamhet och restaurang drivs av externa entreprenörer bör de vara med och ta sin del av kostnaden – om de inte redan betalar genom omsättningsbaserad hyra.
Digitaliseringen har gjort marknadsföring billigare än tidigare, då annonser i lokalpress och fysiska utskick var dyra och svåra att mäta. Samtidigt har utmaningarna ökat:
- Golfklubbens produktutbud har blivit bredare och mer komplext.
- Kundsegmenten är fler och har olika behov.
Förutom traditionellt medlemskap finns nu flera olika spelrättspaket, greenfee-alternativ, träningspaket och kurser. B2B-marknaden växer med sponsring, företagsgolf och utbildningar.
Förändrat spelmönster kräver fler golfare
Statistik från Svenska Golfförbundet visar en tydlig trend: antalet spelade rundor per golfare minskar. Om en klubb vill bibehålla antalet spelade rundor – och därmed intäkterna – krävs fler golfare.
Ett exempel:
Om antalet rundor per golfare sjunker med 5 %, behöver en klubb 8–9 % fler golfare för att täcka upp för bortfallet.
För att sätta det i perspektiv: Om en trogen medlem som spelar 70 rundor per år försvinner, behövs 35 nya golfare som spelar två rundor per år – eller sju som spelar tio rundor.
SGFs statistik påvisar tydligt att den här trenden kommer finnas för lång tid framåt.
CRM – nyckeln till smartare marknadsföring
En tom starttid är en utebliven intäkt som aldrig kan återskapas. I butik kan man sälja produkten dagen därpå men i golf och annan Inventory business är pengen borta för alltid.
Grunden för effektiv marknadsföring är ett CRM-system. Utöver årskunder och föreningsmedlemmar bör en klubb ha 5 000–10 000 personer i sin databas för att kunna skapa relevanta erbjudanden.
Jag utgår från att det i GIT också finns ett kampanjverktyg där man kan utforma olika erbjudanden till olika segment i CRM-systemet som skickas med mail eller SMS. Ser man på måndag att beläggningen torsdag blir under X% så skall man på några minuter kunna skicka ut rätt mängd mail och SMS för att nå sina beläggningsmål.
Skulle det vara så illa att GIT saknar både CRM och kampanjverktyg så här en halv miljard senare finns det anledning att fråga varför. Det finns dock många bra och billiga verktyg att köpa in eller prenumerera på.
Ett modernt CRM-system gör det möjligt att:
- Segmentera kunder – skicka rätt erbjudande till rätt person vid rätt tidpunkt.
- Fånga upp nya besökare – samla in e-post och telefonnummer från alla gäster.
- Optimera beläggningen – se var det finns luckor i starttider och fylla dem med riktade kampanjer via e-post eller SMS.
Slutsats
Golf är en produkt som måste säljas. Att förlita sig på att kunderna köper den av sig själva är ett recept för förlorad lönsamhet.
Även en enorm succé som ABBA Voyage lägger stora summor på marknadsföring – och de behöver inte ens övertyga folk om att ABBA är bra.
Så varför skulle golfklubbar klara sig utan? •
Praktiska marknadsföringsinsatser
Här är några konkreta åtgärder som varje golfklubb borde arbeta med:
✅ Rabattcheck till nya gäster. Varje ny greenfeespelare får en digital check på 50 % rabatt vid nästa besök. Chansen är stor att de tar med sig någon, vilket gör att rabatten blir försumbar.
✅ B2B-modul i CRM. Ha en lista över lokala företag och deras vd:ar för att kunna erbjuda företagsgolf och nybörjarkurser för anställda.
✅ Automatiserade kampanjer. Om beläggningen på en torsdag ser låg ut på måndagen, skicka ut riktade erbjudanden på några minuter.
✅ Definiera klubbens identitet. Vilka golfare vill ni inte ha? Genom att förstå det kan ni bättre definiera vad ni vill vara och locka rätt målgrupp.
✅ Samarbeta – men inte för mycket. Se andra klubbar som konkurrenter och samarbetspartners samtidigt. Att skapa fritt spel mellan flera klubbar riskerar att de sämsta vinner och de bästa förlorar.
