Cobra lanserar en ny driver med målet att fler slag ska hamna på fairway. Fokus flyttas från ren slaglängd till stabilitet och precision – en förändring som också märks i företagets marknadsföring.
När mäklare pratar hus handlar bra objekt om tre saker: läge, läge och läge. Allt annat är underordnat. När José Miraflores, VP på Cobra Golf, besökte Sverige 2017, medgav han att Cobra hade ett liknande synsätt när det gällde att konstruera och marknadsföra drivers. Mantrat var: längd, längd och längd.
Alla marknadsundersökningar pekade nämligen åt samma håll – konsumenten ville slå längre slag med drivern. Det var det som drev försäljningen.
Fairwaymagnet
Nu gör Cobra ett (litet) avsteg från den strategin. Nästa år lanseras en driver som utlovas vara en riktig fairwaymagnet. I marknadsföringen ser man skog och vattenhinder, samtidigt som Cobra utlovar att köparen ska se mindre av just dessa miljöer och mer av kortklippta fairways. Med andra ord: fler raka slag och fler fairwayträffar.
– Vi har alltid marknadsfört drivers med längd och förlåtande egenskaper som ledord, säger Martin Willners, nordisk marknadschef för Cobra. Men det är skillnad på »förlåtande« och »precision«. Förlåtande betyder att en dålig träff ändå flyger ganska bra. Precision (accuracy) handlar om att liknande träffar ger liknande resultat. Det är en väsentlig skillnad.
Golfbranschen träffar Martin Willners och Niklas Knutsson, chef för Cobra Puma Norden, under en av deras så kallade Launch Days inför 2026, den här gången på Viksjö Golfklubb väster om Stockholm. Alla klubbor som visades upp är belagda med embargo – därför kan vi inte visa bilder eller nämna namn på nya modeller. Däremot går det att prata marknadsstrategi och hur Cobra resonerar inför 2026.
Balanserat driverhuvud
Och nu talar man inte om MOI, utan om POI – Product Of Inertia. POI är inget nytt tekniskt genombrott, utan ett mått på hur vridstyvt och balanserat ett driverhuvud är i alla riktningar. Det är ett värde som tidigare inte studerats av tillverkare. 13K är total MOI i alla riktningar men har inget med POI att göra, förklarar Willners.
– Att sprida vikten i hela klubbhuvudet handlar inte bara om var man placerar viktportarna, utan också om hur vikten fördelas totalt. Vi har gjort datorsimuleringar med miljontals varianter för att optimera prestandan.
Samtidigt är Martin Willners kluven till att prata för tekniskt om klubbor, MOI och POI.
Han menar att spelarna inte alltid behöver veta tekniken som gör att en klubba går rakare, de behöver bara testa för att se skillnaden. Cobra har alltid stått för »Enjoy Golf«, och genom att designa klubborna för att få en lägre POI så lever den grundsynen kvar, men är inget de kommer prata så mycket om mot konsument.
José Miraflor hänvisade till undersökningar där konsumenterna främst ville ha längd. Men nu väljer Cobra att kommunicera något nytt.
– Vi kommer att kommunicera både och, säger Niklas Knutsson. Men vi försöker vända på kuttingen lite. I dag slår otroligt många golfare långt. Vad gör man då på PGA-touren? Jo, man gör banorna svårare, med tajtare hål. Där blir det helt avgörande att träffa fairway – annars hamnar man i tjockruffen och tappar slag. Distans är fortfarande ett kärnvärde, men nu lyfter vi också precision. Alla slår ju redan så förbaskat långt.
– Det är också en trovärdighetsfråga, fortsätter Knutsson. Varje år säger vi till konsumenterna att drivern går tio meter längre. Men när slutar det? Med nuvarande regler kan vi inte göra klubbor som går mycket längre. Därför blir precision viktigare.
»Ska vara ärlig«
Willners fyller i:
– Det är så reglerat i dag hur långt klubbor får gå. Oavsett varumärke har vi nått gränsen. Vi kan inte göra klubbor som går längre, och det ska vi vara ärliga med.
Av just den anledningen började fokus skifta mot förlåtande klubbor för några år sedan – underblåst av Ping G400 Max, den första 10k-drivern som lanserades 2018. En 10k-driver har ett tröghetsmoment (MOI) över 10 000 gram-centimeter², vilket gör den extremt stabil vid felträffar. Nu kliver Cobra upp till 13k med hjälp av en ny teknologi.
– Nästa steg är att få samma bollflykt slag efter slag, säger Willners. Jag frågade José Miraflor om man kan få till ett bra POI-värde av en slump. »Helt omöjligt«, svarade han. Det kräver avancerade datorsimuleringar för att bli riktigt välbalanserat.
På demodagen bad Niklas Knutsson de »shoppa-pro´s« som var på plats att medvetet slå bollen på tån eller klacken.
– Det är där vi kommer se skillnaden, säger han. Mitt i sweetspot är skillnaden mindre jämfört med andra drivers. Det är på off-center-träffarna precisionen man märker skillnaden.
Cobra har också gjort ett skifte i sina marknadsföringskanaler. Målgruppen har traditionellt varit äldre golfare över 50 år, men man har länge strävat efter en föryngring – och nu börjar man kanske se resultat. Samtidigt vill man attrahera den lite bättre spelaren.
– Det har varit vårt mål de senaste tre åren, säger Willners. Vi har valt kanaler och försökt rikta oss mot den bättre golfaren. Det behöver inte vara en tävlingsgolfare, men vi vill nå den som är bäst i kompisgänget. Han blir vår ambassadör, någon som polarna frågar om råd.
Privat tour
Som en del i detta har Cobra sponsrat Stockholm Golf Tour – en privat amatörtour för bättre spelare som ligger nära par – samt två golfpoddar och flera YouTube-kanaler. Här hoppas man nå både en yngre publik och spelare som tar golfen mer seriöst.
– I Stockholm Golf Tour deltar golfare som älskar spelet och lägger mycket pengar på det: lektioner, utrustning, greenfee. De har ofta handicap mellan 2 och 8. När jag var på en tävling senast räknade jag vad spelarna hade i bagen och på fötterna. Cobra var det näst mest spelade drivermärket och det mest spelade skomärket. Det hade jag inte trott för tre år sedan. Då var vi inte ens i närheten av den här målgruppen, säger Willners.
Även på en tävling som podden Klubbans fel ordnade på Vidbynäs var Cobra det näst mest spelade märket – både på drivers, järn och skor.
Har ni lyckats sänka medelåldern på era kunder?
– Det har vi säkert, men inte mer än golfen i stort, säger Willners. Det är inte heller det viktigaste. Det handlar mer om att nå den passionerade golfaren som följer tourerna. Vi försöker synas i de kanaler där de konsumerar golf.
– Det handlar om positionering, men också om vår slogan »Enjoy golf«, säger Knutsson. Det samlar alla under samma paraply: män och kvinnor, scratchspelare och 20-handikappare. Det börjar bli hippt att spela Cobra. 3D är en bidragande faktor, och vi är väldigt bra på att göra smidda klubbor idag. Men det kommer att ta tid. Vi har bara börjat skrapa på ytan.
Förändringen började för fyra–fem år sedan, menar Willners.
– Sedan dess har vi börjat attrahera en bättre golfare. Vi säljer betydligt fler tourklubbor nu än tidigare. Vi har snart sålt 200 3D-printade järnset à 24 000 kronor. För fem år sedan var det otänkbart att Cobra skulle sälja i det segmentet. Det visar att vi stärkt vårt varumärke.
Vilka hoppas ni nå genom golfpoddar?
– Golfnördar, säger Willners. Många är yngre, men det finns också gott om 60-åriga nördar. Jag spelar själv i H60-laget och där möter man många riktiga golfnördar.
– Återigen: det handlar om »Enjoy golf«, inflikar Knutsson. Vi vill nå dem som brinner för sin golf – yngre, äldre, kompisgäng, gifta par. Vi vill göra Cobra coolt för alla.
– Ja, vi ska vara den passionerade golfarens bästa vän, säger Willners.
2025 var ett bra år för hela branschen. Lyckades ni försvara era marknadsandelar?
– Vi håller andelarna på järnklubbor men tappade några procent på metal woods, säger Knutsson. Samtidigt har vi höjt vårt snittpris med 13 procent, medan marknaden i snitt höjt 6 procent.
– Vi ökar också mycket på custom fitting, säger Willners. Det är en målgrupp som vill något med sin golf, och där får vi upp både prisnivå och kundnöjdhet. Vi säljer fler dyrare drivers tack vare fitting, fortsätter han. Det blir ofta dyrare skaft, även om klubbmodellerna i grunden kostar lika mycket. Och får vi upp snittpriset så ökar också vår omsättning.
Cobra har ett brett spann i sortimentet – från Baffler till exklusiva 3D-printade klubbor.
– Det är alltid en balansgång, säger Knutsson. Vi måste hålla ihop det utan att gummisnodden brister. Men jag tycker att vi gör det bra. Vi har närvaro i båda målgrupperna, även om det är en utmaning.
Det finns också en ny konsumentgrupp som spenderar mycket pengar på golfutrustning.
Klubbor som kostar
– Jag hörde nyligen om en pappa och hans 13-årige son som köpte ett Miura-set för 108 000 kronor efter en fitting, säger Knutsson.
– På våra fittingdagar händer det några gånger varje år att någon köper en hel bag med klubbor för 30 000 kronor – och beställer sedan ett likadant set till huset i Spanien, berättar Willners. De vill slippa släpa klubborna fram och tillbaka.
Men golfutrustning är dyr i dag, och det finns, antagligen, gränser.
– En driver kostar från 6 500 kronor och uppåt, säger Knutsson. Jag tror inte marknaden klarar några större prisökningar i det vanliga segmentet. 3D-print är en annan sak – det är en annan konsument.
Det var ju i ett liknande läge Cobra klev in för 15 år sedan och justerade hela prisnivån med 370-drivern?
– Ja, när drivers låg på 7 000 kronor sålde vi vår för 3 995. Vi halverade nästan priset, säger Knutsson. Men problemet med golfklubbor nu är att vi gör dem så väldigt bra och vi stoppar in så mycket teknologi i dem. För att kunden efterfrågar det. Men frågan är om kunden är beredd att betala för det? Det är det som är problemet. Jag tror att de flesta golfklubbsföretagen har lönsamhetsproblem eftersom vi gör klubborna för dyra och vi har svårt att ta fullt betalt för dem. Det är ett problem för allihop. Klubborna så otroligt tekniska. Det är som Martin, sa. Vi borde prata mer om passionen och det roliga med att spendera en dag på golfbanan i stället för att prata om POI, MOI eller Hotface. Teknologin är viktig men det får inte ta över helt. •
