Cobra går mot ett år där bolaget når sin budget och fortsätter växa, men marknaden har varit tuffare än väntat.
Inför 2027 ändras samtidigt kommunikationen runt nästa års drivermodell. Efter fjolårets fokus på precision ska Cobra återigen tala mer om innovation och längd från tee.
– Vi är nöjda för vi kommer att ha en bra tillväxt. Samtidigt känner vi att det är lite avvaktande i hela golfbranschen, säger Niklas Knutsson, chef för Cobra Puma Norden.
Under Cobras Launch Days på Viksjö Golfklubb presenterades klubbnyheterna för 2027 för återförsäljarna. Produkterna är fortfarande hemliga, men jämte 3D-printade klubbor är drivern fortsatt en avgörande produkt för Cobra – och nästa års marknadsföring kommer i högre grad handla om hastighet och distans.
– Drivern driver mycket av försäljningen. Köper man en driver är det lätt att det kommer med en 3-, 5- eller 7-wood också, säger Martin Willners, nordisk marknadschef för Cobra Puma.
Förra året ville Cobra bredda samtalet kring drivern. I en marknad där klubbreglerna begränsar hur mycket längre en boll kan gå, lyfte företaget i stället fram precision, stabilitet och fler träffar i fairway. Den aspekten finns kvar i produktutvecklingen, men i kommunikationen inför 2027 återkommer längd tydligare som säljargument.
Året har annars präglats av en mer försiktig konsument. Golfen har fortsatt starka medlemstal och det spelas mycket, men försäljningen av utrustning har inte följt med i samma takt. Knutsson pekar på en tuff konkurrens där prispressen ökat.
– När vi kom in i januari kände vi att vi springer hem 2026. Men vi kämpar fortfarande för att göra våra siffror. Vi kommer att nå budget, men det har varit tuffare än vi trodde. Det är en hård marknad där alla är mer kreativa än någonsin.
I Sverige har antalet spelade rundor minskat något jämfört med rekordåret i fjol. En kall vår och fotbolls-VM nämns som förklaringar, men Cobra ser inte utvecklingen som ett svaghetstecken för sporten.
– Vi har aldrig haft så många medlemmar och det spelas fortfarande väldigt mycket golf. Men konsumtionen är lite avvaktande, säger Knutsson.
Marknaden för järnklubbor är enligt Cobra ned i antal, medan värdet samtidigt har hållits uppe. Köparna väljer färre, men dyrare produkter. Det passar företagets strategi att fortsätta flytta varumärket mot premiumsegmentet för att inte enbart konkurrera med pris.
– Är du inte innovativ dör du som varumärke. Konsumenten blir mer och mer krävande. Om vi inte är tillräckligt innovativa har vi bara pris att konkurrera med, säger Knutsson.
Ett viktigt kvitto för Cobra är försäljningen av de 3D-printade järnklubborna. Bolaget räknar med omkring 500 sålda set i Norden, trots ett pris på 24 000 kronor per set.
– Man ska ha respekt för den prislappen, säger Willners.
Knutsson menar att resultatet visar att det finns golfare som är beredda att betala mer för tydlig prestanda.
– Nittio procent av dem som har köpt spelar med andra varumärken. De upplever att produkten är bättre än det de har i bagen i dag. Annars skulle de aldrig betala den prislappen.
När det gäller försäljning av järnklubbor är marknaden ned 9 procent. Tittar man på det totala värdet är Cobra nummer två efter Titleist i den kategorin.
– Försäljningen i värde är upp lite men vi säljer färre stickor, säger Knutsson.
Custom fitting är ett annat område som Cobra fortsätter att prioritera. Företaget ser det som ett sätt att både skapa bättre spelupplevelser och höja snittaffären.
– Får du en klubba som är gjord för ditt spel och tydligt märker att du slår bättre, då är du beredd att betala för det. Du säljer inte custom fitting på pris, säger Willners.
– Tittar vi på en fitting är vi ned på antalet sålda klubbor men värdet har ökat.
Cobra har i dag en stark svensk position och räknar sig till de fem stora leverantörerna. Mätt i antal sålda klubbor säger Knutsson att Cobra är störst, men han ser fortfarande ett avstånd till de allra starkaste varumärkena i konsumenternas medvetande.
– Globalt är vi ungefär femma. I Sverige är vi nästan bland de tre största. Men många associerar fortfarande Cobra med ett billigare varumärke. Det är det gapet vi måste stänga.
Det är ett långsiktigt arbete som enligt Knutsson kommer att ta fyra eller fem år. Målet är att bli ett självklart alternativ för den mer passionerade golfaren – den som följer utrustning, lägger tid och pengar på sin golf och ofta påverkar vad andra i kompisgänget väljer.
– Vi vill vinna den som är bäst i kompisgänget. Han behöver inte vara en tourspelare, men han brinner för golf. Om den personen gillar Cobra har vi kommit långt, säger Willners.
Cobra går därmed in i 2027 med fortsatt fokus på innovation, premiumprodukter och fitting. Men i den externa kommunikationen är riktningen tydlig: efter ett år då precision stod i centrum ska längd och innovation åter få en mer framträdande plats.
